In Unternehmen ist es nichts Ungewöhnliches, Metaphern aus dem Gartenbau zu verwenden. Dutzende von Büchern wurden geschrieben, in denen den Managern erklärt wurde, wie sie „Samen für das Wachstum säen“ oder ein Konzept „kultivieren“ können, das „Früchte trägt“. Zwar sind diese Parallelen sicherlich plausibel, jedoch haben Manager mit dem Einsatz dieser Gartenmetaphern auch eine nach innen gerichtete Kultur unterstützt, die so langsam erste Risse zeigt. Marketing‑, Vertriebs- und IT-Leiter wurden darauf konditioniert, sich ausschließlich auf ihre eigenen Teams und sehr enge Zielsetzungen zu konzentrieren. Als Resultat haben sich zahlreiche dieser Unternehmen zu einer Ansammlung sogenannter Walled Gardens verwandelt, die voneinander isolierte Zugänge zu Menschen und Daten haben.
Was genau ist ein Walled Garden?
Wenn wir uns ein Unternehmen als eine Kombination von Teams denken, dann beschreibt ein Walled Garden ein Team, das als Blackbox fungiert. Informationen gehen ein, werden auf der Grundlage der besonderen Expertise dieses Teams verarbeitet und dann wird das Arbeitsergebnis dieses Teams in einem standardisierten Format abgelegt. Andere Abteilungen wiederum haben keinen Einblick, wie diese Ergebnisse erzielt wurden, da sie vom Prozess völlig isoliert sind.
Vor allem Mitarbeiter bei Software Services sehen oftmals kein Problem darin, in Walled Gardens zu arbeiten, da sie ja trotzdem ihre Arbeit erledigen können. Ein Analyst kann problemlos weiterhin die gleichen Informationen aus einem bestimmten Satz von Kundendaten extrahieren. Ein SEA-Experte kann jederzeit Wege finden, um die AdWords-Ausgaben einer Kampagne zu optimieren.
Allerdings machen es Walled Gardens schwer, Kunden fließend durch den Sales Funnel zu bringen. Wie können Marketingabteilungen ohne die Möglichkeit, Kunden und die mit ihnen verbundenen Daten zu übermitteln, einen reibungslosen Übergang von einer Abteilung zur anderen gewährleisten und den Kunden die richtige Botschaft vermitteln? Wie können CRM-Teams fundierte Entscheidungen darüber treffen, was die Loyalität eines Kunden ausmacht, wenn sich diese Daten in einem Walled Garden-System einer anderen Abteilung befinden?
Die Manager des gesamten Unternehmens sind deshalb dafür verantwortlich, die Gartenbau-Metapher und damit auch die Walled Gardens hinter sich zu lassen.
Drei Schritte helfen bei der Umsetzung:
Schritt 1: Jedem muss der Wert von Daten bewusst sein.
Die Arbeit mit Daten, um jeden Tag auf dieselbe Weise die eigenen Ziele zu erreichen, hat bei vielen Anwendern zu einer gewissen Selbstverständlichkeit geführt. Sie wissen ganz genau, was sie mit den Informationen machen müssen und wie sie daraus Erkenntnisse gewinnen können – durch enge Zielsetzungen ist ihre Kreativität allerdings stark limitiert. Der grundlegende Wandel für Marken muss daher künftig darin bestehen, jedem Mitarbeiter dabei zu helfen, den immensen Wert der Daten für das gesamte Unternehmen zu verstehen und ihn zu inspirieren, über die Grenzen dieser Daten in seinem Verantwortungsbereich hinaus zu denken.
Schritt 2: Mit Hilfe von Prozessen die Integration selbstverständlich machen.
Marken müssen sich zudem überlegen, wie sie Daten intern kombinieren können, um ihre Kommunikation, ihr Produktdesign und ihre Kundenzufriedenheit zu verbessern und die dafür notwendigen Prozesse zu entwickeln. Mit jedem Touchpoint und jedem Element der User Journey, der in die Arbeit mit Daten einbezogen wird, können Unternehmen Kampagnen entwickeln, die ein vollständiges Verständnis ihrer Kunden widerspiegeln und gleichzeitig ihre eigenen Produkte und Dienstleistungen verbessern.
Schritt 3: Erkenntnisse zum Einsatz bringen
Mit den richtigen Prozessen können Marken Daten so sammeln und strukturieren, dass sie konkrete Ergebnisse erreichen. Dies ermöglicht es den kreativen und operativen Teams, genauere Kundenprofile zu erstellen und sich bei der Entwicklung von Kampagnen gegenseitig zu unterstützen. Zudem versetzt es Marketing, Vertrieb und IT in die Lage, diese Erkenntnisse auf ihre Kundenstrategien anzuwenden.
Die Carnival Corporation hat dazu in Zusammenarbeit mit Adobe und Sapient Nitro eine Customer Intelligence-Plattform entwickelt, mit der die wichtigsten Eigenmarken besser ausgerichtet werden können. Mit der so erreichten Demokratisierung der Kundenbeziehungen reduzierte Carnival den internen Wettbewerb zwischen den einzelnen Eigenmarken und sorgte darüber für ein verbessertes Kundenerlebnis sowie einen deutlichen Anstieg der Buchungen.
Ein Sonderfall: Third-Party Walled Gardens
In der letzten Zeit rückte eine weitere Form der Walled Gardens in den Mittelpunkt. Unternehmen wie Facebook und Google haben Zugriff auf so viele Benutzerdaten, dass jede große Marke darauf angewiesen ist, ihre Werbung mit diesen Informationen anzureichern. Und das zu Recht.
Die Black-Box-Problematik gilt allerdings auch für die Arbeit in diesen Organisationen. Unternehmen übergeben hochdetaillierte Informationen über ihre Kunden, um im Gegenzug aggregierte Einblicke zu erhalten. Zum Beispiel könnte ein Waschmittelunternehmen aus aggregierten Facebook-Daten lernen, dass 12 von 100 Menschen Reinigungsprodukte online kaufen, aber keine Details darüber erhalten, wer diese Personen sind. Sie können nur die bestehenden Werbelösungen von Facebook nutzen, die jedoch nicht immer die effizienteste Option sind.
Das ist ein weiterer Grund dafür, warum Unternehmen ihre internen Prozesse überdenken und nach Möglichkeiten suchen müssen, um größere Mehrwerte aus den eigenen Daten zu gewinnen. Das Reduzieren von Walled Gardens in ihren eigenen Prozessen kann ein wichtiger Schritt sein, Marketing‑, Vertriebs- und IT-Teams näher zusammenzubringen und Kunden mit einem wirklich individuellen Angebot zu begeistern.
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